Filo-logico Comunicazione: la storia inizia da qui…
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Copywriting #1: idee in barattolo – quattro trucchi non farsi sfuggire l’ispirazione
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Logica #1: quando il copywriting ha bisogno dell’analisi.

Copywriting ha bisogno di analisi del web.

Copywriting, analisi del web, l’account, un ombrello contro le figuracce, un articolo made in UK da leggere. E, infine, un metodo. Ecco cosa ti riserva questo articolo.

Durante questi anni di lavoro, la mia idea di copywriting è cambiata: in particolare, nell’ultimo anno. Quando ho iniziato a percorrere la strada della scrittura, con tante salite e poche discese, leggevo, come molti, i saggi di Raymond Carver e passavo ogni minuto di pausa a guardare ADS of the World. E già mi sentivo cucita addosso la corazza del copywriter.

Perché? Perché cercavo ispirazione, elementi fuori dalle righe, stimoli che provenissero da altri pianeti. Insomma, il copywriting, per me, era pura creatività unita a una bella forma di scrittura, pulita e senza refusi. Magari con uno stile mio, pure. Ma il tempo passa, e le commistioni diventano sempre più forti: anzi, direi che il meltin pot non è solo un fattore umano. E sono subentrati altri elementi, in questa mia idea di copywriting: la scrittura per il web e i social. Ma non solo. C’è molto di più.

 

Di quell’account che voleva fare il barista:

Ecco cosa mi ha fatto aprire gli occhi: la mia ultima collaborazione con un account, uno di quelli che rimane granitico, anzi, paleolitico. Uno di quelli preoccupato solo dell’aspetto grafico della presentazione, o della consegna ASAP, o dei cambiamenti che il cliente vuole senza-cognizione-di-causa (ed effetto). Bene: arrivati alla consegna, dove tutto era perfetto, modificato, con tutti i crismi, immacolato, allineato con la livella – idee, copy, art e strategia a lungo termine – ecco che il cliente fa un’osservazione.

Una giusta osservazione. Giustissima. Di quelle da seppellirsi:

Sì, tutto bellissimo, come si era detto, ma… la mia attività è nuova, e in un settore competitivo. Siamo sicuri che questa comunicazione funzioni?

L’arrivo dei portantini, con tanto di barella, sarebbe stato d’aiuto. L’account era madido di sudore, annichilito dai suoi pensieri: stava invidiando il barista sotto l’ufficio, voleva proprio essere al suo posto, lo so. Perché il cliente aveva ragione. Tutta quella frenesia e quell’essere maniaci della creatività ci aveva portati a trascurare il lato più importante della questione: le risposte alle domande del cliente. Quelle basilari, che fanno trasparire un bisogno di solidità, sotto la creatività. Quelle che ci si deve immaginare. Certo, una ricerca era stata fatta, uno sguardo mirato alla sua concorrenza e ai loro prodotti gettato, ma mancavano i numeri, le parole, le fonti, i nomi.

 

Lo sapevi? Hanno inventato un ombrello per ripararsi dalle figuracce.

No, non è vero. Almeno non realmente. Ma una cosa è certa: il metodo migliore per superare queste impasse è un monitoraggio della nicchia di riferimento (in quel caso: mondo food; nel particolare condimenti e insaporitori bio), delle conversazioni, dei canali, dell’opinione percepita e delle issue – le crisi – che potevano riguardare quel particolare settore. Sapere tutto questo avrebbe dato una valida risposta alla domanda “siamo sicuri che funzioni?” con numeri e dati certi alla mano. Eccolo lì, insomma, l’utilissssimo ombrello contro le figuracce.

L’episodio, successo circa un anno e mezzo fa, mi ha obbligata a scendere a patti con quello che è il rapporto con la creatività: il copywriting è il fulcro, il mio mordente – se così si può chiamare – ma ora non presento nessun lavoro se prima non ho creato una base del tutto simile a una piccola analisi di mercato, che venga richiesta o meno. Il web listening – l’ascolto delle nicchie merceologiche di riferimento dei nostri clienti e dei loro comportamenti nel web – è davvero una mano santa, se applicato alla produzione di contenuti editoriali. Certo, è un investimento di tempo, spesso fuori budget, ma alla lunga ci si prende la mano, e pure gusto, perché stimola e soddisfa la curiosità al contempo, dà quella spinta a “sapere di più”, oltre che a presentare una proposta di comunicazione efficace e consapevole.

Spezzo un’altra lancia a favore dell’analisi che precede la scrittura dei contenuti, con un esempio da copy: un paio di giorni fa, Alessio Beltrami ha condiviso questo articolo di Sticky Content, agenzia di comunicazione inglese, che tratta della scrittura di copy per i cosiddetti HNWI, acronimo usato nel settore della finanza e del marketing per riferirsi a utenti che hanno capacità di spesa molto, molto alte.

Leggendo nei particolari questo articolo, vediamo che la creatività del copywriting si modula a un tono di voce, argomenti e vocabolario davvero ben studiati attraverso un’analisi dei comportamenti. O per, lo meno, attraverso uno spirito d’osservazione invidiabile, animato dal farsi domande pertinenti. Per esempio, Martin Wake, l’autore, sottolinea:

  • La capacità di spesa del target HNWI e quale sia la soglia di liquidità per poter essere definiti come tali. Assieme al capitale complessivo di questi sparso per tutto il Regno. Non si tratta di snobismo o classismo, semplicemente si ha a che fare con utenti dalla capacità di spesa davvero decisiva. Insomma, uno di quei target che, se li pigli, è meglio non farseli scappare più.
  • Quale tono di voce, quale urgenza e quali gusti possono avere questo target di persone, e se sono davvero così diversi dall’utenza più classica e comune.
  • Propone, poi, un esercizio: prendi tre siti inerenti al mondo business e finanza, e guarda se trovi immagini di automobili sportive o yacht. Probabilmente no, perché il contenuto va sempre personalizzato, e il pubblico va categorizzato con attenzione, senza accomunarlo a una fascia di utenza generica e impersonale, che corrisponde spesso a un cliché. Se ci pensi, così facendo, quel target tanto agognato potresti perfino allontanarlo.

Il metodo:

Wake si è posto delle domande, ha analizzato e ricercato, per poi proporre una metodologia che potesse allinearsi con la scrittura di contenuti per un target particolare. Questa, a mio avviso, è una giustissima base di partenza: interrogarsi e interrogare il settore, la nicchia, trovare risposte, prima di mettere in piedi un apparato di copy o, comunque, di creatività.

Anzi, è un metodo a tutti gli effetti: perché è sempre meglio andare in profondità e argomentare, trovando risposte a queste domande sotto forma di nomi, mention, dati, hashtag, collazionandoli (ah, la filologia!) anche in un Excel o in un Power Point semplicissimo, per tenere a disposizione una risorsa che potrà rispondere alle domande dei tuoi clienti. Nel peggiore dei casi, addirittura, pronta per essere impaginata.

Insomma: l’analisi del web è una grande alleata del copywriting. A ognuno il suo metodo, certo. Ma, l’importante è sempre interrogarsi, e dare delle risposte precise, possibilmente documentate, prima di creare copy o contenuti creativi. Non è impossibile: grazie a Mention, Hashtagify, Google Trend e tanti altri tool (no, non servono solo ai SMM o ai SEO), gratuiti o che prevedono una piccola fee mensile, non puoi sbagliare.

Ma… questa è un’altra storia, che ti racconterò a breve!